【观点】季小天：大学社会声誉的形成机理初探:基于“身份—形象—声誉”分析框架

伴随商业伦理在西方国家越来越受到重视，声誉理论逐渐成为经济学和管理学的研究热点。大学社会声誉是大学在长期办学过程中给各利益相关者留下的综合印象，是大学整体价值和竞争力的外显形式。获得良好的社会声誉是大学在竞争群体中脱颖而出的关键。大学社会声誉的形成涉及内外部多方面因素，并且是基于一定时期的社会互动。本文借鉴经典的组织声誉形成模型，提出解释大学社会声誉形成的理论构想，即“身份—形象—声誉”分析框架（见图1）。大学社会声誉的形成过程包含身份建构、形象传播和危机管理三个环节。身份建构的目的在于建构一个对于自我的一致性的、独特性的并且体现积极价值的理解。大学形象战略通过塑造大学的良好形象，创立高品质的组织文化，有助于取得社会认同和公众信任。而公关危机的妥善处理，是大学社会声誉维持的重要环节。

为了追求卓越声誉，院校之间必然互相竞争，大学追求声望和资源的内在动力驱使学术分层更加效率化。同时，使命和愿景体现了大学的核心价值和理想的发展方向，追求卓越的清晰使命有助于大学声誉管理战略的成功实施。如图2所示，政策导向、市场竞争和使命驱动是大学社会声誉形成的基本动力源，而身份建构、形象传播与危机管理则共同构成了大学声誉管理周期的全过程。大学一流的理念、管理和产出造就了大学良好的形象，并经过传播过程逐渐积累为大学良好的社会声誉；大学良好的社会声誉又为大学吸引了一流的资源投入，彼此之间循环往复，形成螺旋上升的发展态势。可以说，大学社会声誉的形成和维持是一个相当复杂的过程，不仅需要大学制定一套长远、稳健、符合定位的发展战略，还需要在声誉形成之后，有效采取各种公共关系手段，尽力规避大学公共危机的出现，将声誉保持在一个相对稳定的水平上。“身份—形象—声誉”分析框架的构建，也将为大学社会声誉的测量评价及提升策略研究提供一定的理论基础。

来源：

季小天,江育恒,赵文华.大学社会声誉的形成机理初探:基于“身份—形象—声誉”分析框架[J].江苏高教,2019(08):21-30。

作者介绍：

季小天，上海交通大学高等教育研究院2017级博士生。